教科书级极致宠粉玩法,天猫618“惊喜”打造明星营销范例

发表时间:2021-06-15 11:13

每年一到电商大促节点,很多平台都会联合明星快速聚人气、激发潜在消费力,明星营销成了每年平台和品牌主们的重头戏。

纵观今年各大平台,大部分都是联合明星送红包、送优惠券等直白宠粉玩法,相比之下,今年天猫618营销更有新意、有惊喜感。「天猫全明星计划」强势打造站内群星会场「全明星惊喜站」,以“惊喜明星”“惊喜互动”“惊喜新品”三大亮点,引爆明星营销全链路玩法升级,成功吸引Z世代年轻消费群进站互动解锁惊喜,在618大促期间为品牌带来了指数级的流量飙升。

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1、明星“惊喜盲盒”全新玩法,引发全网热议

对于Z世代消费群体来说,他们对购物的需求已从原有的“产品功效”提升到“情感满足”。而新鲜有趣、充满惊喜感的盲盒恰好抓住了这种情感需求,激发用户分享欲从而吸引“瘾”性消费,由此开启一个万物皆可盲盒的时代。

基于此消费者洞察,结合粉丝经济效应,「天猫618全明星惊喜站」在明星营销玩法上迭代升级,做出两个大动作。

一方面,集结近50位品牌超级明星代言人化身天猫618惊喜官,从实力派演员、创作歌手,到新生代组合、流量小花小生,几乎跨越80后、90后、00后三代人的偶像。通过极致明星阵容联动,在短时间内快速制造舆论聚焦点,放大声量,累积流量,为品牌带来了可观的传播力及影响力。

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同时,由天猫618惊喜官为粉丝们送上300+亲签新品礼盒、300+见面机会、150+品牌全年新品体验权、10万+尝新小样等5大尝新互动惊喜福利,积极创造粉丝与明星的亲密互动机会,最大化激发粉丝的消费欲从而带来转化,实现品效合一。

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另一方面,「天猫全明星计划」首次打造明星专属“惊喜盲盒”作为终极惊喜福利,每位天猫618惊喜官都为粉丝亲自准备了一份“惊喜盲盒”,这份代表「幸运」和「爱豆独一份专属宠爱」的超级惊喜更是全面激发了粉丝们的参与热情。

极致明星阵容与惊喜盲盒福利的双向加持,让消费者在互动分享中完成社交、得到身份认同和情感满足,实现从以往电商大促时的“目的性购物”向“惊喜感体验”的社交体验升级,强势表达今年天猫618“打开理想生活新惊喜”的品牌主张,使得天猫在日趋同质化的618营销大战中脱颖而出。

2、悬念式营销“惊喜互动”,持续吸引关注

盲盒营销背后的上“瘾”机制,实际上是一种游戏化的营销手段,深谙此理的天猫全明星计划在互动玩法上也进行了全面升级。天猫618全明星惊喜站通过制造悬念、独家线索、惊喜盲盒等持续性互动方式,将粉丝的悬念和期待拉到满值,每一步都能给人惊喜和刺激。

在预热上,天猫官微首发“天猫618全明星惊喜站”H5活动,以创意盲盒机的形式引导粉圈认领自家爱豆。

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每个盲盒都有对应明星的专属图案和生日数字,这种只有真爱粉才能get到的有关明星的细节设计,让粉丝在“选盒”“开盒”过程中惊喜不断,引发各路粉丝竞相开盒晒爱豆,不断发酵群星阵容猜测,为次日正式官宣聚力造势。

活动爆发当日,天猫618全明星惊喜站阵容正式官宣,近50位明星代言人化身天猫618惊喜官惊喜亮相,打破以往粉丝单向应援明星的常规模式,以5大尝新福利和超级惊喜盲盒逆向回馈粉丝,体现明星与粉丝之间双向奔赴的爱,逐步将活动推向高潮。

而在整个618惊喜福利揭晓过程中的互动,也是相当有仪式感。

比如:每个明星陆续发布单人ID视频,引出天猫618全明星惊喜站5大尝新福利和超级惊喜盲盒,以一句专属暗号对惊喜盲盒中的隐藏福利进行线索透露,如邓伦的“一次专属的闪光快乐”、任嘉伦的“给你任性的特别宠爱”等,利用明星个人影响力调动粉丝的参与度和热情。

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再如:由天猫释放惊喜盲盒线索图,为明星的惊喜盲盒福利猜测提供独家线索、为粉丝划重点,吸引粉丝互动解锁。如给出邓伦的线索是“会发光的邓伦”“闪光快乐”“手写的温柔”,巧妙融合明星特性与品牌产品特质,引导粉丝一步步猜测惊喜盲盒中的宠粉福利。

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多轮接连性互动,不断刺激粉丝加入讨论、进站互动,以“惊喜盲盒”撬动不可估量的粉丝圈层渗透力。这场粉丝与明星以爱为名的“盲盒”活动,让天猫618大促变成一场惊喜的“开盒”游戏,不仅满足年轻用户的物质需求,也契合他们的情感消费需求。

3、淘系产品全链路赋能,助力“惊喜新品”强势种草

在惊喜新品上,「天猫618全明星惊喜站」也做了一些惊喜的创新植入。不同于以往千篇一律的明星大促口播ID,而是以一位明星代言人主推一款新品的形式,让新品更具个性标签和情感归属,为618惊喜新品强势种草。同时,也让明星个人气质和影响力赋能到品牌形象价值的塑造中,潜移默化中将明星粉转化为品牌拥护者,解决留存率问题。

在流量转化上,天猫串联了淘系产品为商家赋能,以全链路玩法为商家带来更多流量流转与品牌露出,实现品牌营销效果最大化。

比如,串联主互动,强露出优选商家明星代言人,增大优质商家曝光率;串联淘宝人生,千万DAU产品由淘宝人生强势引入超年轻人群,更好实现品牌与Z世代消费者对话;串联逛逛,粉丝发布明星同款买家秀为商家沉淀优质内容,为商家带来二次曝光和持续引流;串联搜索热搜,推爆明星种草视频或直播,打造话题引流站内。

整体看下来,这是一个多方共赢的明星营销绝佳样板。

从商家角度看,通过明星效应+惊喜盲盒创新玩法,让明星代言不再只是单方面流量转化,而是品牌与明星之间的相互赋能,通过明星流量转化与品牌精神内核的双重赋能,实现品效合一。

从平台角度看,一次性集结近50位流量明星入驻天猫618全明星惊喜站,这种具有创新性的天猫全明星营销模式,将会吸引越来越多明星入驻,循序渐进将明星效应发挥到最大化,让平台形成更强势能。

从明星角度看,既能实现自身的强带货能力、最大化挖掘自身商业价值,又能在与粉丝互动的过程中,为自己的人设定位提高曝光量,进一步加深与粉丝的情感互联。

从粉丝角度看,既能享受高颜值、高品质、高性价比于一体的618大促狂欢体验,又能享受到爱豆给自己送出的“5+1”超级宠粉福利及专属惊喜盲盒,惊喜感拉满。

营销不只是买卖,更是通过用户体验与品牌建立起强烈的情感联结,构筑品牌长期的护城河。

本次天猫618,以「天猫618全明星惊喜站」为创意核心点,在产品、内容、互动、推广等多维度全新升级,让用户一次性收获情感和物质上的双重满足,提升品牌好感度和信任度。同时,也是在逐步渗透天猫带你“打开理想生活新惊喜”的品牌主张,让每一个进入站内的粉丝,都能在天猫收获自己的“星”惊喜。

这场教科书式的天猫618营销,让我们看到营销年轻化、内容娱乐化的更多可能性,越来越会玩的天猫全明星计划,以及与品牌越走越近的年轻消费群体,又会创造出什么惊喜,我们拭目以待。(稿件来源作者:廣告狂人)


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